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瑞士知名腕表品牌天梭如何借助NBA進行品牌營銷

瑞士知名腕表品牌天梭和NBA之間的贊助合作逐漸成為了體育營銷屆的行業典范。天梭在2015年成為NBA聯盟的官方計時合作伙伴,當時品牌就將此合作進行了更深層次的定位,而不僅僅局限于一次單純的品牌露出或是一種廣告購買渠道。

首先,天梭將其所能提供的最好產品同NBA真正的需求做了完美的結合。從1954年起,比賽計時器就在籃球運動的發展中扮演著重要角色。2015年之前,NBA聯盟中的大多數球隊都有著各自的計時系統、計時人員以及計時規則,從而導致比賽在時間控制方面顯得雜亂無序。而這一切在天梭成為NBA官方計時合作伙伴之后得到了顯著改善——作為合作的一部分,天梭為NBA量身打造了一套全新的計時系統,并全面推廣到了聯盟中所有的30支球隊中。這一舉措不僅有效地減輕了記分員、裁判以及比賽回放官員等聯盟工作人員的工作量,也為他們解決了此前在計時中產生的一系列令人頭疼的問題。

美國是斯沃琪集團(SwatchGroup)及旗下品牌(如天梭)發展的關鍵市場。在天梭總裁弗朗索瓦-蒂博德(FrancoisThiebaud)看來,為NBA提供定制計時設備這一近乎無縫的結合可以幫品牌大大提升在美國的認知度。他在一次采訪中如是說:“與NBA的合作非常成功,幫助我們提高了美國的整體品牌知名度。我們有信心,這次合作在今后也可以繼續為我們增加品牌曝光。我們也會盡力地將這項運動背后的情感和精神將進一步融入到我們的產品之中。”

在賽場計時產品的基礎上,天梭又跟進推出了三款不同系列的NBA主題手表,這些產品將銷往全球各地。由此一來,天梭便有效地完成了最初簽署協議時所設定的三個目標中的兩個。目前,品牌方面也在繼續投入資源,以便最終實現第三個重要目標。正如蒂博德自己所說:“我們最初與NBA合作時的目標有三個,既為球迷創造高質量的NBA時鐘;為NBA設計、開發和制造全新的計時系統;最終將籃球運動特別是NBA帶給全世界的球迷。經過三年的努力,我們在這三個目標上都取得了相當的成功。但我們的使命才剛剛開始——我們會繼續跟NBA攜手,爭取將雙方的合作推向一個新的高度。”

在NBA之外,天梭也是體育贊助的常客,這也體現了天梭品牌對體育長期以來的“激情”所在。無論是贊助國際籃聯(FIBA)、環法自行車賽(Tourde France);還是與之合作的任何其他聯盟和管理機構,都體現了品天梭“不僅僅是合作伙伴”的體育營銷策略。蒂博德繼續補充道:“我們會依托我們最擅長的方式——計時,從而成功融入到體育贊助當中。時間記錄是一種最自然的交流媒介,當它通過體育這樣一種令人興奮且富有激情的方式進行傳播時,必然會吸引到大量的受眾。隨著體育運動的發展,我們的產品以及科技也會不斷的進步。“

此外,借助在賽場內外的營銷活動,天梭得以通過NBA各種數字媒體渠道來擴大品牌影響力。其中最具代表性的是“天梭絕殺時刻(TissotBuzzer beater)”。“天梭絕殺時刻”是一項以NBA球員在比賽還剩0.0秒時投中致勝一球為主題,且在全球范圍內開展的社交媒體營銷活動。通過此項營銷,天梭得以將其核心產品同NBA比賽自然地結合在一起,從而服務于品牌在市場上的整體定位。

雖然賽場內外的營銷效果很好;NBA定制款手表設計也很精良;但對蒂博德來說最自豪的還是天梭為NBA特別設計的計時系統。蒂博德說到:“這項任務從表面上看似乎很簡單,但升級一套最近更新時間在2004年的系統卻遠非易事。從提出概念階段;到測試階段,最后到2016年夏天最終安裝新的系統,這是一段漫長的旅程。”

現在,天梭在所有29個NBA球隊主場(洛杉磯湖人與洛杉磯快船共用斯坦普斯中心)配備的計時器以及品牌一系列的整合激活項目展現了一個真正的體育贊助合作伙伴關系。在這個合作中,天梭品牌,NBA聯盟及其30支球隊將通過這個合作到達雙贏。

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